Ergebnisse

In der vorliegenden Studie war das Ziel die Auswertung einer Social-Media-Strategie auf dem Kanal Instagram. Diese haben wir auf den Instagram-Accounts der beiden Sporthersteller Adidas und Puma untersucht und ausgewertet. Die Daten beruhen auf der Forschungsfrage:

Wodurch zeichnen sich die Social-Media-Strategien auf dem Kanal Instagram der beiden Sporthersteller Adidas und Puma aus und welche Merkmale der Kommunikation sind im Hinblick auf die Generierung von Aufmerksamkeit besonders erfolgreich?

Zur Hypothese: "Wenn die Sporthersteller Bilder posten, versuchen sie sich international darzustellen?" ergab sich für uns eine Schwierigkeit in der Definition Internationalität: Wie grenzen sich die ethnischen Herkünfte in ihren Merkmalen voneinander ab und wie werden sie in der subjektiven Betrachtung gewertet? Dazu mussten wir zunächst im Codebuch Beispiele zur Verständlichkeit aufführen. Die Hypothese ergab, dass sich Puma sowie Adidas in ihren Postings eher westlich orientieren, da sie vermehrt europäisch und afro-amerikanische Personen abbilden. Der Grund hierfür kann darin liegen, dass beide Unternehmen im westlichen Markt mehr Präsenz zeigen. Jedoch bildet Puma öfter asiatische Personen ab, mit der möglichen Annahme dort einen neuen Absatzmarkt aufzubauen.

Während sich beide Sportartikelhersteller international darstellen, gibt es im Bereich der Schönheitsideale klare Grenzen. Auch hier musste sich erst eine Definition für ‚das Schönheitsideal‘ finden lassen, welches wir im Codebuch definiert haben. Die Hauptmerkmale wurden auf Haare und Figur begrenzt. Bei der Hypothese "Wenn die Hersteller etwas posten, werden die vorherrschenden Schönheitsideale abgebildet." ist eine sehr deutliche Tendenz zu erkennen. Adidas und Puma setzen hauptsächlich auf schlanke, sportlich bis muskulöse, und langhaarige Frauen. Während bei Männern auf die gleiche Statur gesetzt wird, werden diese nur mit kurzen Haaren dargestellt. Lediglich wurde bei Adidas ein weibliches Model mit Glatze gezeigt, welches aber im Hintergrund steht. Auch bei der Freizügigkeit der Personen orientieren sich beide Unternehmen eher daran, dass Körper eher bedeckt gezeigt werden. Im Codebuch wird der Begriff der Freizügigkeit definiert.

Die visuelle Darstellung der Sportlichkeit zeigt sich nicht nur in den Figuren der Models, sondern auch in den sportlichen Aktivitäten und der Auswahl der abgebildeten Personen. Hierbei bedienen sich beide Unternehmen der sogenannten Testimonials. Bekannte Persönlichkeiten aus dem Sport-Bereich werden eingesetzt, um für die Marke und deren Produkte zu werben.

Folgende Hypothese wurde aufgestellt: "Wenn Testimonials für den Post eingesetzt werden, ist die Reichweite höher, als bei Posts ohne Testimonials." Adidas und Puma bedienen sich beide gleichermaßen dieser Werbemaßnahme und erzielen mit den Gefällt-mir-Angaben eine höhere Reichweite. Allerdings erreichte bei Adidas der Post, der eine nicht ersichtliche Person zeigt, die sich ein orangefarbenes Paar Schuhe anzieht, die meisten Gefällt-mir-Angaben. Dieses abgebildete Paar Schuhe gehört zu einer neu erscheinenden Kollektion.

Bei der Untersuchung der Hypothese "Wenn die Hersteller ein neues Produkt mit dem Post vorstellen, dann sind die Reaktionen dazu positiver als bei anderen Post“ wurde der Gedanke widerlegt." Durch die Auswertung wurde ersichtlich, dass die Anzahl der Reaktionen sich erhöht, sobald kein neues Produkt vorgestellt wird. Die einzige Ausnahme besteht in dem oben angeführten Beispiel. Auch die Anzahl Verlinkungen in den Kommentaren ist bei „alltäglichen“ Postings höher.

Entgegen unserer Annahme der Hypothese „Wenn das Logo gezeigt wird, wird es bei Adidas direkter beworben als bei Puma“ bevorzugt Puma eine direktere Logo-Präsenz. Jedoch sind beide Unternehmen so in den Markt integriert, dass sie oftmals auf eine Abbildung des Logos verzichten können.

Nach der Auswertung unserer Inhaltsanalyse haben wir festgestellt, dass einige Hypothesen nicht unseren Annahmen entsprechen. Speziell bei der Freizügigkeit der Models waren wir einheitlich der Meinung, dass der Anteil viel höher ist. Auch die Reichweite, die Postings mit Testimonials generieren, wurde höher eingeschätzt, als die Auswertung letztendlich ergab.

Unsere Forschungsfrage lässt sich anhand unserer Kenntnisse aus der Analyse wie folgt beantworten:

Beide Unternehmen verfolgen auf Instagram eher eine sichere, visuelle Linie mit ihren Postings. Da beide ihre Produkte im Sportbereich platziert haben, werden hauptsächlich Bilder gezeigt, die diese in einer ansprechenden und themenorientierten Darstellung wiederspiegeln. Bekannte Athleten und sportliche Aktivitäten sind der Grundstein für den Instagram-Auftritt beider Unternehmen. Dabei orientieren sie sich oftmals an optischen Grundwerten, die in der Gesellschaft vorherrschen und erhalten von ihren Followern Zuspruch in Form von „Gefällt mir- Angaben. Jedoch ist festzustellen, dass rein der kommerzielle Gedanke, wenn beispielsweise Produkte präsentiert werden, weniger positiv aufgenommen wird, als die Postings ohne Produktwerbung. Für uns zeigt sich in der aktuellen Zeit, dass die Nutzer von Instagram einen größeren Wert auf Authentizität und weniger auf offensichtliche Produktplatzierung als Werbemaßnahme legen.

Eine Anregung unsererseits ist es, Instagram nicht nur als rein kommerzielle Plattform zu nutzen und anzusehen. Beispielsweise hat Adidas eine hohe positive Resonanz auf den Post eines gleichgeschlechtlichen Paares erhalten. Dies legt den Gedanken nahe, zusätzlich ein Augenmerk auf andere Bereiche von gesellschaftlichem Interesse zu legen, abseits des reinen Sportgedankens.