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Es ist festzuhalten, dass die aufgestellten Kommunikationskriterien, die als Grundlage für ein erfolgreiches Publizieren angenommen wurden und somit eine Vorbildstellung ausmachen, stets von beiden Unternehmen – Starbucks und Tchibo – genutzt werden. Starbucks verwendet mit mehr als 60 Prozent die Kriterien „Lebensgefühl“, „markenorientierter Inhalt“ und das Kriterium „Hashtag“, wobei die ersten beiden zusätzlich einen hohen Erfolgsgrad von rund 50 Prozent aufweisen. Somit kann zum einen die Vermutung bestätigt werden, dass Starbucks sich des Kriteriums „Lebensgefühl“ bedient. Zum anderen bestätigt dies die aufgestellte Annahme, dass die sogenannte Brand Awareness einen wichtigen Teil der Social Media-Strategie ausmacht.

Besonders hervorzuheben ist auch das Web 2.0-typische „Call to Action“-Kriterium, welches wesentlich zur virtuellen Kommunikation im Bereich der Social Media beiträgt. Von diesem Kriterium profitieren sowohl die Rezipienten als auch die Unternehmen. Rezipienten können auf diese Weise aktiv ihr Interesse an dem Unternehmen bzw. der Marke bekunden und wirken gleichwohl als Markenbotschafter. Für die Unternehmen ergibt sich dadurch der große Vorteil der Mundpropaganda und einer ehrlichen Feedbackfunktion in Echtzeit seitens der Konsumenten.

Betrachtet man die verwendete Ästhetik von Starbucks, so fällt vor allem der einheitliche syntaktische Bildaufbau der Instagram-Posts auf. Es konnte nachgewiesen werden, dass vorwiegend angeschnittene Motive mit natürlichen Farben, einer hellen Belichtung und dem Fokus auf dem Produkt dargestellt werden. Alle untersuchten Unterkategorien wurden auch mindestens zu zwei Dritteln als „erfolgreich“ gewertet. Man kann also sagen, dass diese Unterkategorien einen Vorbildcharakter haben.

Selbst wenn augenscheinlich zunächst ein Produkt im Mittelpunkt der Betrachtung steht, ist jedoch zu beachten, dass immer auch ein Thema aus dem Leben wie Liebe, Freundschaft oder Heimat, also ein gewisses Lebensgefühl, implementiert wird. Zumal ist darauf hinzuweisen, dass im Codierzeitraum zwar keine Kampagne von Starbucks durchgeführt wurde, diese in der Gesamtbetrachtung aber dennoch häufig vorkommen. So legt Starbucks durch Kampagnen, beispielsweise zu Halloween oder zur Gift Card, abermals auf die Vermittlung eines Lebensgefühls wert. Dennoch konzentriert sich das Unternehmen vor allem auch auf die Integration seiner Kunden, um eine vertrauensvolle Beziehung mit diesen aufzubauen und ein „Wir-Gefühl“ zu erzeugen.

Außerdem wird, wie im Leitbild von Starbucks festgelegt, Transparenz und Authentizität auf der Social Media-Plattform vermittelt, indem Motive von Arbeitsprozessen und Standorten abgelichtet werden. Auch dies trägt maßgeblich zur Kundenbindung bei. Diese Strategien werden ebenfalls in anderen Social Media-Kanälen wie Facebook, Twitter etc. ersichtlich, auch wenn diese hier nicht explizit untersucht wurden. Starbucks bedient sich insofern eines Social Media-Marketing Mix. Diese durchgehende Einheitlichkeit in der Kommunikation zahlt sich für Starbucks aus, da circa 70 Prozent der Postings den vom Forscherteam vorab definierten Erfolgsgrad bezüglich der „Gefällt-mir“-Angaben aufweisen.

Im Vergleich des syntaktischen Bildaufbaus mit Starbucks zeigt sich, dass Tchibo vor allem die hauptsächliche Verwendung von natürlichen Farben und den Produktfokus aufgreift, jedoch bei der Anordnung der Elemente vom Wettbewerber abweicht. Des Weiteren benutzt Tchibo im Zuge der Amerikanisierung zunehmend die englische Sprache. Die Kommunikationskriterien werden von Tchibo stets ebenso genutzt. Die bereits von Starbucks häufig verwendeten Kriterien „Lebensgefühl“, „markenorientierter Inhalt“ und „Hashtag“ wurden ebenso bei Tchibo nachgewiesen. Es lässt sich demnach festhalten, dass Tchibo durchaus Kriterien von Starbucks aufgreift. Neben den zuvor genannten Kriterien wurde jedoch auch das Merkmal „Community“ oftmals verwendet. Hier zeigt sich der Unterschied zur Kommunikation von Starbucks: Tchibo greift den Gedanken des „Wir-Gefühls“ und die Einbindung der Community wesentlich deutlicher auf. Indem das Unternehmen nicht nur verhältnismäßig häufig Bildunterschriften unter Einbeziehung der User verfasst hat, sondern auch auf Kommentare antwortet, versucht es den Austauschcharakter des Mitmach-Webs aufzuzeigen.