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Welche Kommunikationsstrategie trägt Lufthansa im B2C-Bereich auf ihrem Twitter-Account @lufthansaNews nach außen?

Man kann definitiv sagen, dass Lufthansa eine eigene, wenn auch nicht eng definierte Kommunikationsstrategie auf Twitter fährt, da sie sich mit ihrer Twitter-Präsenz den Kunden und anderen Stakeholder bekannter macht und dort ein einzigartiges Bild von ihrem Unternehmen präsentiert, aufgrund dessen z.B. Kunden oder Stakeholder das Unternehmen einem anderen vorziehen könnten. Die Frequenz der Posts ist mit 2,45 Posts pro Tag zwar für ein deutsches, auf Twitter aktives Unternehmen, relativ gut, dennoch lässt sich aus den Erkenntnissen des Social Media Marketings ableiten, dass Lufthansa am besten mind. zwei weitere Posts pro Tag bzw. insgesamt 10 bis 15 Posts pro Tag verfassen sollte, oder wahrscheinlicher, wenn man nicht so viel Content hat, ein und denselben Tweet mehrmals am Tag zu tweeten, damit dessen Reichweite erhöht wird. Von einer zu hohen Anzahl an Tweets pro Tag rät die Forschungsgruppe ab, da man dann den Follower schon wieder damit „nerven“ könnte und es eher zu Ignoranz führt. Was Lufthansa in dem Sinne bereits gut macht, ist die Tatsache, dass sie ein und denselben Tweet an einem Tag oft einmal auf Englisch und einmal auf Deutsch posten. Damit kommen wir zum nächsten Punkt Internationalität. Der Twitter-Account des deutschen Unternehmens ist zwar überwiegend deutsch, dennoch bietet er auch viele Inhalte für englischsprachige Follower aus aller Welt, was als positiv zu hervorheben ist, da Lufthansa in seinen Unternehmenszielen ja verfolgt, ein internationaler Player im Luftfahrtgewerbe zu sein. Sie erhöhen durch diese sprachliche Strategie aktiv die Zahl der Rezipienten, Follower und damit auch potenziellen Kunden. Was Lufthansa auch auf Twitter gut macht, ist es, einer seiner primären Unternehmensziele zu verdeutlichten, die kontinuierliche Weiterentwicklung im technischen Bereich. Dies wird z.B. an den Tweets mit neuen Ankündigungen über Flugzeuge deutlich, die auch messbar gut ankommen. Man hat als Rezipient des Accounts nicht das Gefühl, dass Lufthansa in dem Punkt „still steht“ und nicht fortschrittlich ist. Im Gegenteil: Optimierung wird offensichtlich angestrebt und das macht einen guten Eindruck auf (potenzielle) Kunden. Aufgrund der Verteilung der Lufthansa-Kunden in 52% Geschäftsreisende und 49% privat Reisende sollte Lufthansa ihre Kommunikationstheorie entsprechend auf Twitter anpassen, wo Bemühungen zu erkennen sind. In den Augen vieler sind nur die „BusinessPeople“ Kunden von Lufthansa, dennoch zeigt sich das Unternehmen auch im privaten Reisesektor mit mehreren diesbezüglichen Tweets aktiv. Lufthansa solle dies aber noch weiter ausbauen und sich noch Familien- und Privatperson-freundlicher zeigen. Auch z.B. junge „Singles“ sollen das Gefühl haben, sie können sich Lufthansa leisten und dass Lufthansa die Reise auch Wert ist. Ein weiterer, positiv hervorzuhebender, Punkt an der Kommunikationsstrategie ist die Referierung auf feste Begriffe und über Hashtags organisierte Themen wie z.B. „InflightService“ oder „Throwback Thursday“. Diese Routine und das damit einhergehende Selbstverständnis der entsprechenden Themen innerhalb der Unternehmenskultur wirkt meist positiv auf Rezipienten, da sie dann das Gefühl haben, das Unternehmen „steht für etwas“. Bzgl. der nach unserer Definition eher „inhaltslosen Tweets“ ist die Empfehlung auszusprechen, dass Lufthansa diese reduziert, da sie nicht sonderlich Anklang finden. Kunden und Rezipienten erwarten wohl von einem Unternehmen immer noch Content mit Mehrwert und Informationsgehalt. Natürlich sollte und kann dieser auch sympathisch verpackt werden, aber rein sympathische Posts, die wie Grüße einer privaten Person wirken, sollten sie selten tweeten. Alles in allem ist zu sagen, dass Lufthansa Wettbewerbsvorteile auf Twitter untermauert, indem es bestimmte Aspekte quantitativ oder qualitativ hervorhebt, z.B. ihre Begeisterung für Flugzeuge oder die Themen soziale, ökonomische und ökologische Nachhaltigkeit oder indem es sich sympathisch präsentiert. Besonders aus dem Ansprechen von Themen wie Nachhaltigkeit lässt sich ableiten, dass Lufthansa aktiv Issues Management betreibt. Klimarelevante Fragen könnten sonst z.B. für die Lufthansa zum Problem werden. Außerdem reagiert Lufthansa auch auf Kommentare von Follower, wobei diese Interaktion noch deutlich gesteigert werden sollte. Bezüglich der Zielgruppenansprache ist zu sagen, dass Lufthansa richtigerweise versucht, auf dem Twitteraccount sich auch eine jüngere Zielgruppe zu erschließen, da sie ja eher eine ältere Zielgruppe haben. Lufthansa schafft es zudem sehr gut, die Markenkommunikation auf dem Kanal voranzutreiben, denn man sieht sehr oft entsprechend das Logo oder den Schriftzug Lufthansa und damit prägt man sich in die Köpfe der Rezipienten als starke, wertvolle Marke ein, deren Wert über dem eigentlichen Nutzwert der Dienstleistung hinausgeht. Abschließend lässt sich sagen, dass es sich unserer Einschätzung nach für Lufthansa auf jeden Fall lohnt, auf Twitter präsent zu sein und dass sie dort eine inhaltliche Fülle bieten, die auch über die vermeintlichen Absatzinteressen hinausgeht, sodass man als Rezipient meinen könnte, Lufthansa interessiert sich wirklich für all die Themen und ihr gesellschaftliches Umfeld. Lufthansa schafft es im Mittel gut, neue kommunikative Anlässe zu schaffen, um das Unternehmen und seine Marke bei den entsprechenden Zielgruppen ins Gespräch zu bringen und somit profitables Agenda Setting zu betreiben. Jedoch sollten sie sich bei Ihrer Themenauswahl auf die vier „beliebten“ Themen Nachhaltigkeit, Flugzeuge und Unternehmenszahlen beschränken, sodass sie einen eindeutigen Fokus hätten und die Follower die Essenz des Twitter-Accounts erkennen: Ein großes, erfolgreiches Unternehmen mit den besten Flugzeugen und einem Bewusstsein für Nachhaltigkeit, das viel Wert auf eine gute Bindung zum Rezipienten legt. Die eher unbeliebten Themen ohne hohe Resonanz sollten sie in dem Sinne eher weglassen, z.B. die inhaltslosen Posts. Posts über die Historie von Lufthansa, im Rahmen des „Throwback Thursdays“, Flugzeug und „Hinter den Kulissen“ sollten sie aber auf jeden Fall weiterführen und diese Formate auch ausbauen. Außerdem könnten sie im Vergleich zu den rationalen Posts die Anzahl der emotionalen noch erhöhen, damit bei den Followern eine gefühlsmäßig positive Verbindung zu Lufthansa entsteht (Kundenbindung). Lufthansa sollte insgesamt mehr Rücksicht auf die Resonanz zu den jeweiligen Themen nehmen, damit die Kommunikation auf dem Twitter-Account die Follower auch wirklich interessiert. Nur dann kann gewährleistet werden, dass die Follower dem Account auch langfristig folgen und neue Follower dazu kommen.