Ergebnisse

Ziel der vorliegenden Studie war es, die Kommunikation der Fernsehsender Das Erste, ZDF, RTL und ProSieben zu bewerten und Optimierungspotentiale einer Corporate Twitter-Strategie zu ermitteln. Hierfür wurden die Tweets der vier Sender über den Zeitraum eines Monats untersucht und in Verbindung zu vorher aufgestellten Hypothesen gesetzt, um zu erfahren wo die Stärken und Schwächen der einzelnen Fernsehsender liegen und um darüber hinaus noch Optimierungspotentiale aufzudecken. Des weiteren wurde die aktuelle Fachliteratur zu den Themen Social Media, Corporate Communications und Onlinenutzung reflektiert, damit anhand der inhaltlichen Analyse erläutert werden konnte, welche Aspekte zu gelungener Twitterkommunikation führen und wie Reichweite, sowie Resonanz, maximiert werden können. Die Untersuchung hat ergeben, dass die Reichweite, anders als erwartet, nicht abhängig von der Ansprache oder Fragestellung ist. Vielmehr hängt die Resonanz und Reichweite eines Tweets von der speziellen Aufbereitung der Nachricht für das Medium Twitter ab.

So konnte anhand der Untersuchung der Hashtags in Korrelation zu den Retweets gezeigt werden, dass ein bis zwei Hashtags pro Tweet für die größte Reichweite gesorgt haben. Auch bei der Länge der Tweets ergab sich ein analoges Bild: Beiträge, die die Zeichenvorgabe einhielten, waren im Sinne der Erfolgsmessung nach Retweets und Favorisierungen erfolgreicher, als jene die abgeschnitten waren. Hier findet sich auch der Aspekt des schnellen und qualitativen Einsatzes von Twitter wieder. Nur wer für die Kommunikation Fachkräfte abstellt, kann dafür garantieren, dass die Inhalte auch dem Medium angemessen aufbereitet sind. Fernsehsenderbezogen heißt das, dass vor allem ProSieben und unter Einschränkung auch das ZDF dieses beherzigen und daher auch die größte Reichweite insgesamt erzeugen. Andererseits musste festgestellt werden, dass RTL sich hier noch nicht mit der Problematik auseinander gesetzt hat und weder auf Hashtaganzahl, noch auf Tweetlänge achtet. Auch Das Erste kommt zu keinem eindeutig angepassten Twitterverhalten und verpasst somit deutlich die potentielle Reichweite. Auch wenn die Sender versuchen, durch längere Tweets und Linkeinbindungen Eigenwerbung zu fahren, steigen die User hier oftmals aus und suchen über das Netzwerk eher den engeren Dialog zu den Unternehmen. Der Aspekt der Einbindung multimedialer Inhalte muss differenziert betrachtet werden. Videos fördern die Teilnahme an der Thematik und beeinflussen die Resonanz positiv, jedoch haben sie kaum Einfluss auf die Reichweitenmaximierung. Deutlicher wiegt hier die Erkenntnis, dass die Sender es bislang alle verpassen, die Videos direkt in das Netzwerk einzubinden, wohl auch, um die eigene Mediathek zu bewerben und deren Reichweite nicht zu mindern. Bilder verhalten sich konträr zu den Videos. Sie animieren nicht zu vermehrter Teilnahme, erhöhen andererseits aber die Reichweite.

Die Untersuchung der Interdependenzen zwischen Sendungsbezug und Retweetverhalten ergab kein generelles Ergebnis. Zwar kann für ProSieben gesagt werden, dass auch nicht sendungsbezogene Tweets zu hoher Reichweite kamen, dies gilt jedoch nicht für die anderen Fernsehsender. Indes lässt die Betrachtung der Kommentare den Rückschluss zu, dass die Sender bevorzugt Tweets zum eigenen Programm veröffentlichen sollten. Was die Betrachtung der Wortwahl betrifft, konnte anhand der positiven Kommentare gezeigt werden, dass sowohl eher sachliche, als auch eher emotionalisierende Beiträge zu den besten Ergebnissen führen. Allerdings hat die Analyse ergeben, dass ausschließlich sachliche Beiträge negative Reaktionen auslösen. Daher ist es ratsam, die Tweets tendenziell emotionalisierend zu verfassen, da die Schwelle von eher sachlich bis sachlich als gering anzusehen ist.

Insgesamt kann festgestellt werden, dass diejenigen, die sich einerseits intensiv mit den Rezipienten und andererseits mit den Besonderheiten des Netzwerks auseinandersetzen, bei den Erfolgsrechnungen am besten abschneiden. Insbesondere ProSieben und auch das ZDF gehen auf Trends im Netzwerk ein und verstehen es, die Twittergemeinde, wenn auch eingeschränkt, zur Teilhabe zu animieren. Das Erste und vor allem RTL verpassen es, die Synergiepotentiale zwischen Fernsehprogramm und Twitter zu aktivieren – primär, weil sie die „Spielregeln“ und Vorteile des Netzwerks noch nicht umsetzen konnten und auch nicht den Dialog zu den Followern suchen. Somit lässt sich hieraus der Schluss ziehen, dass alle vier Fernsehsender noch Optimierungspotentiale ausschöpfen könnten und die Möglichkeiten einer Corporate Twitter-Strategie noch nicht vollends umzusetzen wissen.