Ergebnisse

Red Bull und Monster Energy schaffen es, dass sich potentielle Konsumenten mit den Inhalten auf ihren Instagram-Profilen auseinandersetzen, ohne dass das eigentliche Produkt abgebildet wird. Die Unternehmen erschaffen eine neue Welt, die Sport und den damit verwandten Körperkult in großem Maße thematisiert. Dabei wird der Mensch in den Fokus gestellt. Durch ihn werden in den Bilderwelten psychische und physische Leistungsgrenzen ausgereizt. Extremes wird so in den Mittelpunkt gerückt. Auffällig ist, dass Individualsport, der aus Muskelkraft resultiert, bei Red Bull in den Vordergrund gehoben wird. Monster Energy stellt im Extremsportbereich hingegen häufiger Sportarten mit Maschinenkraft dar.

Die Untersuchung zeigt, dass eine Umkehrung der Wichtigkeit von Produkt und dargestellter Welt/Lifestyle stattgefunden hat. Zu Beginn der Unternehmensgeschichten standen die Energy Drinks, die hauptsächlich durch Sponsoring am Markt bekannt gemacht werden sollten. Heute stehen die Marken aber hauptsächlich für den Sport und die Events, die gesponsert werden. Die Unternehmen werden so von den Konsumenten stärker mit dem Sport in Verbindung gebracht, als mit dem Getränk selbst. Inzwischen erschaffen Red Bull und Monster Energy Events, die unabhängig vom Unternehmen ereignisreich sind und somit andere Interessenten als die Energy Drink-Konsumenten erreichen. Durch den Sport und die Events wird den Menschen zwar nicht das Produkt Energy Drink an sich näher gebracht, aber ihnen wird das Gefühl übermittelt, welches sich nach dem Verzehr von Red Bull oder Monster Energy beim Konsumenten einstellen soll: Action, Freiheit und Abenteuer.

Red Bull und Monster Energy haben eine Welt erschaffen, die das Produkt zwar selbst nicht zeigt, aber alles symbolisiert, was das Produkt im Menschen erfüllen soll: extreme Aktivität durch die Überwindung der eigenen Leistungsgrenzen.

Durch diesen starken Fokus auf den Menschen schaffen Red Bull und Monster Energy ein Gefühl der Zugehörigkeit und der Identifikation bei den Konsumenten. Vor allem die männliche Zielgruppe wird dabei angesprochen, was sich einerseits durch die vermehrte Darstellung von Kraft ergibt, andererseits dadurch begründet wird, dass das Geschlechterverhältnis sehr unausgeglichen ist. Frauen werden sowohl bei Red Bull als auch bei Monster Energy deutlich seltener auf den Fotos gezeigt. Daraus ergibt sich, dass Männer eine sehr viel stärkere Identifikation zu den Marken aufbauen können und Frauen insbesondere bei Monster Energy eher als schmückendes Beiwerk gelten, was auf eine eher veraltete Rollenverteilung schließen lässt.

Die Ansätze des Agenda Settings wurden von beiden Unternehmen aufgegriffen, indem sie durch den starken Fokus auf den Sport und die Events Ereignisse bzw. Themen schaffen, die größer als das Produkt selbst sind und weit darüber hinausgehen.

Grundsätzlich lässt sich etwas so Komplexes wie ein Lebensgefühl sehr schwer codieren und quantifizierbar machen. Deswegen wurden passende Variablen identifiziert, um sich mit ihnen an eine Beschreibung des Lebensgefühls heranzutasten. Trotzdem konnte das durch die Unternehmen produzierte Lebensgefühl nicht komplett eingefangen werden. So scheint die Auswertung der Inhaltsanalyse zu ergeben, dass beide Unternehmen einen ähnlichen Stil entwickelt haben, ihr Lebensgefühl darzustellen.