Ergebnisse
Aus Platzgründen werden die Forschungsergebnisse an dieser Stelle nur auszugsweise dargestellt. Eine ausführliche Dokumentation und Auswertung aller Ergebnisse findet Ihr hier zum Download. Die Ergebnisse werden zunächst neutral präsentiert. Eine Interpretation und Bewertung der Ergebnisse erfolgt jeweils am Ende jedes Absatzes unter der überschrift "Bewertung der Hypothese".
Ergebnisse zu Hypothese 1
"Wenn Facebook-Nutzer einen Pinnwandeintrag posten, dann ohne sich kritisch zu äußern."
Die Hypothese ist bestätigt. Die Daten zeigen eindeutig, dass wenn eine Wertung vorliegt, diese überwiegend (zu 55,2%) positiv ausfällt. In der Gesamtbetrachtung aller Pinnwandeinträge gibt es einen 9 prozentigen Teil an kritischer Wertung. Dieser Teil an kritischen Pinnwandeinträgen widerlegt die Hypothese.
Die Tendenz zeigt aber, dass sich die Facebook-Nutzer mehrheitlich positiv auf der Pinnwand von Audi äußern.
Bewertung zu Hypothese 1
Die Auswertung zeigt, dass sich die Nutzer auf der Facebook- Seite wohlfühlen und der Marke Audi sowie dessen Produkten positiv gestimmt gegenüberstehen.
Ergebnisse zu Hypothese 2
"Wenn Audi etwas auf die Pinnwand postet, dann reagieren die Facebook-Nutzer positiv in Form des "Gefällt mir"-Buttons."
Bei der Analyse dieser Hypothese ist die Schwierigkeit gegeben, dass Audi während des Beobachtungszeitraums nur fünf Mal selbst Etwas auf die Pinnwand gepostet hat. Um eine genauere Prognose abgeben zu können, müsste der Beobachtungszeitraum wesentlich größer angelegt werden. Die hier erhaltenen Ergebnisse sind somit nicht stichhaltig – sie geben aber eine erste Tendenz an.
Die Daten sehen zunächst nach einer fragwürdigen Verteilung aus. Wichtig ist hierbei jedoch, dass der Art des Beitrags von Audi eine entscheidende Rolle spielt: Bei den Pinnwandeinträgen 1 und 3 handelt es sich um Kommentare von Audi auf einen Beitrag. Bei den Pinnwandeinträgen 2, 4 und 5 um neue Beiträge von Audi. Hier wird deutlich, dass Neuigkeiten von Audi eine ganz andere Resonanz bei den Facebook-Nutzern hervorrufen als lediglich Audis Reaktion auf einen Beitrag.
Die Hypothese ist teilweise bestätigt. Bei neuen Beiträgen die Audi auf der Unternehmenseigenen Facebook-Seite postet, reagieren die Facebook-Nutzer positiv durch drücken des Gefällt mir-Buttons.
Bewertung zu Hypothese 2
Das Ergebnis zeigt, dass die Facebook-Nutzer sehr viel Wert auf Informationen von Audi selbst legen. Ausgehend von der jeweils sehr hohen Anzahl von "Likes" könnte darauf geschlossen werden, dass die Nutzer von Audi erwarten, informiert zu werden und diese Informationen auch als hochwertig und seriös empfinden. Da Audi jedoch über den gesamten Beobachtungszeitraum von vier Wochen nur fünf Mal selbst einen neuen Beitrag gepostet hat, spricht die Anzahl der "Likes" für eine Erhöhung und vielleicht sogar einer regelmäßigen Produktion neuer Beiträge seitens Audi.
Ergebnisse zu Hypothese 3
"Wenn ein Post erfolgt, dann überwiegend von männlichen Fans."
Mit dieser Hypothese soll festgestellt werden, ob überwiegend männliche facebook-Fans die facebook-Seite von Audi aktiv nutzen.
Die Hypothese ist bestätigt. Mit 78% liegt der höchste Anteil der Nutzer bei den männlichen Fans. Die weiblichen Fans haben einen Anteil von 12,7%. Bei 9% konnte das Geschlecht nicht zugeordnet werden. Dies stellt für die Analyse jedoch kein Problem dar, denn es bleibt +/- dieser 9% immer noch eindeutig zu erkennen, dass die männlichen Fans am aktivsten sind.
Bewertung zu Hypothese 3
Mit einem Anteil von 12,7% der aktiven weiblichen Nutzer liegt ein gewisses Potential in dieser Zielgruppe. Audi könnte sich mit dieser Zielgruppe noch intensiver befassen, um den weiblichen Anteil zu erhöhen.
Ergebnisse zu Hypothese 4
"Wenn ein Nutzer einen Pinnwandeintrag auf die Fanseite postet, dann bezieht sich dieser auf das Thema Technik oder Automodell."
Mit dieser Hypothese soll festgestellt werden, ob überwiegend männliche facebook-Fans die facebook-Seite von Audi aktiv nutzen.
Die Hypothese ist teilweise bestätigt. Da sich über die Hälfte der untersuchten Posts, insgesamt 66,7 %, mit den Themen Technik und Automodell beschäftigen, lässt sich die von uns aufgestellte Hypothese in Teilen bestätigen. So bezieht sich der Großteil der untersuchten Posts auf die genannten Themen, allerdings nicht die Gesamtheit aller untersuchten Posts.
Bewertung zu Hypothese 4
Immerhin 14,6% der Posts beschäftigen sich inhaltlich mit Themen, die nicht in der Codierung aufgeführt sind. An dieser Stelle sollten die zur Auswahl stehenden Optionen ggf. noch einmal überprüft werden. Möglicherweise gibt es einen Themenbereich, der häufiger von den Nutzern angesprochen wird, jedoch nicht in unseren Auswahl-Optionen auftaucht.
Ergebnisse zu Hypothese 5
"Wenn ein neuer Beitrag/ ein neues Video von Audi oder Nutzern auf der Pinnwand gepostet wird, dann reagieren andere Nutzer in wenigen Minuten aktiv auf diesen Beitrag.
Der zeitliche Aspekt wurde in der Codierung nicht berücksichtigt und kann somit auch nicht ausgewertet werden. Es sind keine Rückschlüsse auf zeitliche Komponenten zu ziehen.
Ergebnisse zu Hypothese 6
"Wenn Nutzer einen Pinnwandeintrag posten, dann reagiert Audi selbst nur selten."
Die Hypothese ist bestätigt.
Die Untersuchung zeigt, dass Audi selbst nicht nur verhältnismäßig wenige Beiträge erstellt hat, sondern auch nur wenige Beiträge kommentiert hat. Zwar wird in der Auswertung nicht deutlich, ob Audi im Falle eines Kommentars auf eigene Beiträge oder die Beiträge von Nutzern bzw. gewerblichen Nutzern reagiert hat. Dennoch zeigt das Ergebnis, dass Audi wenige Beiträge kommentiert hat und nur in seltenen Fällen eine direkte Kommunikation zwischen Audi und den Facebook-Nutzern stattgefunden hat. Die Hypothese, Audi reagiere nur selten auf Beiträge von Nutzern, wird somit weitestgehend belegt.
Ergebnisse zu Hypothese 7
"Wenn Facebook-Nutzer etwas kommentieren, dann beziehen die Beitr;äge sich häufig auf Posts von anderen Nutzern.
Die Hypothese ist bestätigt. Die häufigsten Arten von Reaktion waren Lob auf einen Post (22,9%), die Beantwortung einer zuvor gestellten Frage (22,9%) sowie eine neutrale Reaktion (20%).
Betrachtet man die Dialogform der Kommentare, sprich die Reaktion der Nutzer, die in den Kommentaren deutlich wird, so ergibt die Auswertung, dass von den untersuchten Kommentaren kein Kommentar darunter war, der sich nicht auf einen Vorgängerkommentar oder den Beitrag selbst bezog. Dies bedeutet, in allen untersuchten Fällen enthielt der Kommentar immer eine Reaktion auf einen vorhergegangenen Post. Auch die Auswertung des Dialogtyps zeigt, dass ein Zwei-Wege-Dialog zwischen Nutzern am häufigsten stattfand (in 68,6% der ausgewerteten Kommentare), wohingegen in Null der ausgewerteten Kommentare gar kein Bezug zu vorangegangenen Posts erkennbar war. Die aufgestellte Hypothese "Wenn Facebook-Nutzer etwas kommentieren, dann beziehen die Beiträge sich häufig auf Posts von anderen Nutzern" wird somit belegt.
Ergebnisse zu Hypothese 8
"Wenn negative Themen in Beiträgen angesprochen werden, findet mehr Kommunikation unter den Nutzern statt als bei anderen Inhalten.
Für die Beantwortung der genannten Hypothese muss zunächst ermittelt werden, ob negative Themen in Beiträgen angesprochen wurden bzw. welche Wertung die Beiträge aufwiesen. Insgesamt hatten 6,5% der Beiträge negative bzw. kritische Themen zum Inhalt, wohingegen 134 der untersuchten Beiträge eine affirmative bis sehr affirmative Wertung aufwiesen. Das sind mit 51,3% über die Hälfte der Beiträge. Demnach wurden recht selten negative Themen in Beiträgen angesprochen.
Berücksichtigt man das Verhältnis zwischen der Anzahl der abgegebenen Kommentare und der Anzahl der Beiträge, so wurden auf kritische bis sehr kritische Beiträge verhältnismäßig mehr Kommentare abgegeben als auf affirmative bis sehr affirmative.
Die Hypothese ist somit bestätigt.
Bewertung zu Hypothese 8
Zu bemerken ist jedoch, dass nicht konkret festgestellt werden konnte, ob die auf diese Beiträge abgegebenen Kommentare von Nutzern stammten und ob die Nutzer innerhalb der Kommentare auch untereinander kommuniziert haben. Allerdings wurde mithilfe der von uns gezogenen Stichprobe aus dem Untersuchungszeitraum ermittelt, dass ein Großteil der untersuchten Kommentare von Nutzern stammt und in über die Hälfte der Kommentare ein Zwei-Wege-Dialog zwischen Nutzern stattfand (siehe Hypothese 6). Aus dem ermittelten Stichprobenergebnis lässt sich auf die Grundgesamtheit der Kommentare schließen. Das heißt, es ist davon auszugehen, dass ein Großteil der abgegebenen Kommentare von Nutzern verfasst wurde und die Nutzer innerhalb dieser Kommentare miteinander kommuniziert haben.
Dennoch stellt sich die Frage, ob aus der geringen Anzahl der kritischen Beiträge ein wirklich repräsentatives Ergebnis resultiert. Gegebenenfalls hätte hier ein größerer Untersuchungszeitraum angesetzt werden müssen. Die aufgestellte Hypothese ist daher nur in Teilen und unter Vorbehalt belegt worden.
Ergebnisse zu Hypothese 9
"Wenn Nutzer auf die Audi-Facebook-Seite posten, dann sind sie auch Audi-Besitzer."
Die Hypothese wurde nicht bestätigt.
In einer Stichprobengesamtheit von 346 Personen (=100%) haben 97 Personen (=28,1%) kenntlich gemacht, dass sie Audi-Besitzer sind. Aus den gesammelten Daten kann die Hypothese "Wenn Nutzer auf die Audi-facebook-Seite posten, dann sind sie auch Audi-Besitzer" somit nicht als zutreffend bezeichnet werden.
Bewertung zu Hypothese 9
Es scheint den Facebook-Nutzern in der Audi-Deutschland-Community in erster Linie nicht darum geht, einen Audi zu besitzen oder über sein eigenes Auto zu sprechen, sondern vielmehr Teil der Audi-Community zu sein, um sich im Allgemeinen über (neue) Automodelle, Events, Techniken etc. auszutauschen. Das bedeutet, es geht eventuell nicht direkt darum, Audi-Besitzer, sondern vielmehr Audi-Fan zu sein und sich mit anderen über das Unternehmen als Ganzes auszutauschen, ohne dass man sich über sein Auto profiliert.
Ergebnisse zu Hypothese 10
"Wenn Nutzer Fans der Audi-Seite auf Facebook sind, dann sind sie auch Audi-Kunden, gehören jedoch nicht zur Kernzielgruppe von Audi."
Die Hypothese wurde nicht bestätigt.
Diese Hypothese konnte aufgrund fehlender Informationen nicht ausgewertet werden. Es sind keine Rückschlüsse auf diese Komponenten zu ziehen, da die Kernzielgruppe von Audi zuvor nicht analysiert wurde und es zudem an Informationen über die Audi-Kunden mangelt. Zwar haben wir versucht an solche Daten durch Recherche und Anfragen bei Audi heranzukommen, sind aber leider zu keinem vertretbaren Ergebnis gekommen.
Ergebnisse zu Hypothese 11
"Wenn Audi einen Beitrag auf die Pinnwand postet, dann werden andere Medien mit eingebunden." Audi selbst bindet kaum bis gar keine Medien auf seiner Pinnwand ein. Insgesamt werden nur in zwei Fällen Medien eingesetzt. Eingebundene Medien waren hierbei eine interne Facebook-Kommunikation sowie eine anderen Website. Da allerdings insgesamt nur fünf Posts von Audi auf der Pinnwand erfolgten, kann aus dieser Stichprobe kaum geschlossen werden, dass "Wenn Audi einen Beitrag auf die Pinnwand postet, dann werden andere Medien mit eingebunden" verifiziert oder falsifiziert wird, da die Stichprobengesamtheit aufgrund ihres geringen Umfangs nicht repräsentativ ist.
Die Hypothese wurde nicht bestätigt.
Bewertung zu Hypothese 11
Von den beobachteten Werten ist darauf zu schließen, dass Audi Medien nur in einem geringen Umfang einsetzt. Dies könnte daran liegen, dass Audi sich bevorzugt auf die eigens erzeugte Verbreitung von Neuigkeiten bzgl. Events und Technologien konzentriert, um das Bild einer geschlossenen Community auf facebook zu stärken.
Ergebnisse zu Hypothese 12
"Wenn Facebook-Nutzer einen Beitrag auf die Pinnwand posten, dann werden andere Medien mit eingebunden."
Die Untersuchungen zeigen, dass andere Medien in der Kommunikation in der Audi-Community eine geringe Rolle spielen bzw. ihnen keine besondere Bedeutung beigemessen wird. Die Facebook-Nutzer konzentrieren sich vielmehr auf eigens erzeugte Medien in Form von eigenen Textbeiträgen und Bildern. Wenn doch Medien eingebunden werden, geschieht dies mehrheitlich durch Videoportale, d.h. in Form von Bewegbildern. Diese Beobachtung zeigt, dass die Facebook-Nutzer bevorzugt visuell kommunizieren. Die Facebook-Nutzer interessiert in erster Linie was andere Audi-Fans machen, denken, haben, anstatt was fremde" Medien über Audi berichten.
Die zu untersuchende Hypothese kann anhand der ausgewerteten Daten folglich widerlegt werden.
Bewertung zu Hypothese 12
Dies zeigt, dass die Community nur ein geringes Interesse an der Kommunikation durch Fremderzeugnisse hat und verstärkt in sich geschlossen kommuniziert, sodass die Außenwelt kaum eingebunden wird. Dies soll vermutlich eine intensive interne Bindung der Mitglieder sowie die Produktion von Eigenerzeugnissen fördern.
Ergebnisse zu Hypothese 13
"Wenn Audi einen Beitrag auf die Pinnwand postet, dann werden bestimmte Merkmale erwähnt, um das Image der Marke zu stärken."
Diese Hypothese konnte aufgrund fehlender Informationen nicht ausgewertet werden. Es sind keine Rückschlüsse auf diese Komponenten zu ziehen, da vor der Codierung bzgl. dieser Hypothese keine Merkmale festgelegt wurden. Auch nachträglich geben es die Werte nicht her, dass diese Hypothese untermauert werden kann.